Det har vært mye snakk i det siste om at inntektene fra sosiale nettverk ikke er noe å skryte av, nå sist ved fremleggelsen av Googles kvartalresultat. AllFacebook.com viser i dag til en høyst uvitenskapelig og anektodisk undersøkelse som viser at Facebookannonsenes ytelse er elendig sammenlignet med Google.
Ser man utelukkende på klikkprosenten har bloggposten helt rett: I 0,08 % av visningene gir Facebook-annonsen et klikk vs 4,47 % for Google. Men sosiale nettverk handler om aktivitet og har et høyt antall sidevisninger. Søk er derimot målrettet. Optimalt sett bør man ha så få sidevisninger per sesjon som mulig (et kvalitetskriterium ved en søkemotor) når man søker, så jeg er ikke forundret over denne forskjellen.
Derimot er pris per klikk er mer interessant. 22 cent for Facebook vs 16 cent for Google. 35 % dyrere på Facebook, mao.
Man kan grave seg enda dypere ned i dette ved å sammenligne kosteffektivitet. Bloggposten forteller at de hadde en konversjonsrate (antall mennesker som klikket på annonsen, og som faktisk klikket seg videre fra landingssiden til et sted hvor de kunne kjøpe boken det ble annonsert for) på rundt 11 % for Facebook-annonsen mot 22 % på Google-annonsen.
Kost per konversjon ender da på $2 for Facebook vs $0,72 for Google. Dermed skulle man tro man hadde beviset i boks: Facebook-annonsene fungerer dårligst/er dyrest, siden hver konversjon koster nesten tre ganger så mye. Dette burde være bevis nok på at man burde velge Google.
Eller burde man egentlig det? Kan man velge Google alene, eller er miksen fremdeles viktig?
Etter mitt syn er regnestykker som dette interessante, men uten fortolkning er likevel ikke øvelsene noe annet enn en litt naiv tilnærming til annonsering. Tenk på dette: Det $0,72 på Google kjøper er en kunde som er målrettet, som trolig i utgangspunktet er i et kjøpsmodus og som sannsynligvis vet at produktet, eller noe lignende, finnes. Med andre ord: Du overbeviser noen som tilnærmelsesvis er inne i butikken allerede.
Det $2 kjøper på Facebook, derimot, er en kunde som ikke en gang visste at produktet du annonserer finnes, eller i det minste ikke hadde noe målrettet ønske om å kjøpe produktet da han/hun besøkte Facebook. Etter mitt syn ville jeg tro at dette utgjorde et svært verdifullt mersalg, for det som i praksis har skjedd er at man har fått en ny person inn i butikken. Dette er de som ikke visste de var på utkikk etter en bok, men som faktisk kjøpte en.
Så ja: Det er kanskje dyrere å annonsere på Facebook når man regner seg dypt ned i tallene, men man har altså greid å skaffe en kunde man ikke var i nærheten av å ha i utgangspunktet. Jeg skulle tro det var verdt noe ekstra for svært mange aktører.
Oppdatering 8.2.2008 kl. 19:15: Det var sent i går kveld, så jeg greide å regne CPC feil. Det får en viss konsekvens for alle tallene, men poenget mitt forblir det samme.
Å sammenligne Google og Facebook er urettferdig, av åpenbare grunner:
Google er en søketjeneste der brukeren er besatt av to ting, nemlig å 1) søke og 2) klikke på søkeresultatet, eventuelt å repetere punkt 1). Facebook er en kosetjeneste der annonsene ikke har fokuset i det hele tatt.
Facebook har en elending CTR sammenlignet med Google. For å kompensere for dette *må* man bruke demografien man har til rådighet for å få en brukbar CTR.
Digresjon: Man kan også bruke demografien til å lage flere landingssider for samme produkt, der man kan legge inn åte i landingssidene for å få brukeren til å føle seg spesiell (ja, til og med som "Den Utvalgte") og dermed øke konverteringen.
Man skal være nøye med hvilke produkter man reklamerer for på Facebook. Sats på å gi bort noe! Kanskje i bytte mot brukerens e-postadresse? Det er vanskelig å selge noe på Facebook.
PPC er mye lavere på Facebook enn på Google (ja, til og med lavere enn YSM og Espotting) hvis man gjør det riktig. Jeg har kjørt kampanjer over lange perioder på Facebook med en PPC på fire cent.
Posted by: Asle Skarpengland | March 31, 2008 at 09:10
Interessant å høre om dine Facebook-erfaringer, Asle, og ikke minst: Takk for sist.
Har du skrevet noe utfyllende i bloggen din om disse erfaringene? Hvis ikke, hadde det vært interessant å lese mer om det.
Posted by: Jo Christian Oterhals | March 31, 2008 at 10:59